原創流量在農村能否變現?這是趣頭條要回答的根本問題

來源:SOHU網    2019/11/14 19:16:59
責任編輯:李平
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接受了阿里的投資,意味著趣頭條又集到了一顆“龍珠”。至此,它的投資人隊伍里集齊了阿里、騰訊、京東、小米。

騰訊和阿里、京東和阿里這兩對宿敵同時出現在了這家公司的投資人隊伍里,這并不奇怪,敵人的敵人,就是朋友。趣頭條可以幫助他們對付共同的敵人拼多多、今日頭條,成為他們的戰爭代理人。

但即便有“龍珠”的加持,趣頭條還是要面對自己的根本問題——流量能不能夠在農村市場貨幣化?而趣頭條唯一的商業模式就是向農村市場賣廣告。

作者:Oak 微信公眾號:略大參考(ID:hyzibenlun)

1、少量持股培養戰爭代理人

趣頭條應該是缺錢的。

3月28日時,趣頭條宣布和阿里簽署了可轉換貸款協議,阿里巴巴將以1.7億美元價格轉換趣頭條的A類普通股;可轉換貸款全面轉換后,趣頭條將向阿里巴巴發行新股份,相當于趣頭條股本的約4%,將獲得阿里1.71億美元的可轉債,可轉債年息為3%,為期三年。作為一筆投資,又有可轉債這個選項,意味著投資人屆時可以依據公司表現好壞來作出持有股份還是連本帶利收回投資的選擇——投資人是有很大的優先權的,趣頭條處于弱勢地位

展開剩余92%

而6天之后4月4日晚間,趣頭條向美國證券交易委員會(SEC)遞交文件,文件顯示,趣頭條擬發行1000萬股美國存托股票(ADS),代表250萬股A類普通股,較原計劃新增150萬ADS。其中,老股東出售6672132股ADS,公司新發行3327868股。

在這個增資計劃里,趣頭條給了老股東退出的通道,同時向公開市場籌集更多資金。受此消息影響,趣頭條已經連續三日下挫。截至當地時間4月5日收盤,趣頭條收報9.39美元,距離3月18日的股價18美元的最高點已經接近腰斬。

據趣頭條2018年Q4及全年財報顯示,歸屬于普通股東的凈虧損為20.29億元,即使剔除近10億元股權激勵成本的影響,去年虧損高達10億元左右,而現金、現金等價物和短期投資為23.017億元。也就是說,以目前的燒錢速度,趣頭條的現金儲備只夠再燒兩年左右。

許多人并不知道趣頭條,簡而言之它是一個三四線城市甚至是農村版的今日頭條,自稱為中國聚合類的產品應用第二名。2018年9月14日,距離這家公司成立僅僅兩年零三個月,就登陸了美國納斯達克,比拼多多上市速度還快七個月,當天即受到資本市場熱捧,收盤時漲幅達到128%。

圖:趣頭條獲得阿里投資

不過是因為“下沉市場”這個關鍵詞,在城市市場開發殆盡后,拼多多這樣主打三四線城市以及農村市場的崛起讓人看到了新的機會,毫無疑問京東和阿里也會為之側目,畢竟拼多多威脅到了他們的市場。

花旗銀行在最新的研報中指出,過去一兩年獲取新用戶的渠道和流量的費用急劇攀升,讓阿里巴巴這樣的互聯網巨頭也開始尋找在下沉市場中獲取新用戶的機會,“相信趣頭條能夠幫助阿里巴巴滲透進下沉市場,與拼多多更好地競爭”。

而在阿里投資之前,騰訊、京東以及小米都已經投資了趣頭條。趣頭條上市的文件顯示,騰訊大概占有普通股的7.7%,對應為1.5%的表決權;而在2018年,京東以每股7美元的IPO價格購入2,070,000 ADSs,合計是1449萬美元;小米在2018年3月趣頭條的B1和B2輪融資時分別投入了資金。無論是阿里、騰訊,還是京東、小米在趣頭條中持股比例都不高。

趣頭條手中的利器就是下沉市場。花旗銀行在最近的研報中指,趣頭條現在60到7%的用戶都是來自三線以及三線以下城市,京東需要下沉市場,阿里也需要,面對拼多多的迅速成長,趣頭條無論是一個嘗試培養的戰爭代理人。反正代價也不高,阿里這筆投資還可以轉債。

在拼多多之外,趣頭條能夠在下沉市場打出一片市場,這和它的獲取用戶的方式有關——它直接向用戶購買流量。用戶閱讀文章、拉來親友成為趣頭條新用戶,都能夠獲得直接的現金獎勵,這種獎勵甚至成為一部分用戶賺取外快的方式。而愿意花費時間去賺取每月幾十幾百外快的,必然是下沉市場的用戶,對于工作強度更大、收入更高的一線城市用戶不具有吸引力。

這樣粗暴但是有效的方式的確讓趣頭條用戶獲得了迅猛的增長,據其第四季度財報數據,其日活用戶數達到了3090萬,同比增長224.2%;每日活用戶平均單日使用時間為63分鐘,同比增長96.3%;月活用戶數9380萬,同比增長286.0%。憑借這些數據,趣頭條能夠站到內容聚合類第二的位置,而趣頭條如果未來能夠今日頭條頭疼一番,這一定是騰訊樂于看到的。

兩年時間內以粗暴的方式切入下沉市場的內容聚合,入侵拼多多和頭條的地盤,這是宿敵們阿里和京東,阿里和騰訊能夠一起站在趣頭條的股東位置上的原因。

2、獲取用戶:直接買,粗暴卻有效

趣頭條頻頻借債和增發,當然是因為缺錢——這和它昂貴的用戶增長方式有關。

2017年前后,今日頭條的迅猛增長讓更多的玩家擠入了信息流這一市場,包括百度百家、UC以及趣頭條。

但唯獨趣頭條成為了一匹沖出重圍的黑馬,原因在于趣頭條用了一種粗暴卻有效的用戶獲取方式——讀新聞就能賺真金白銀

注冊就領0.5-2元紅包;

邀請別人注冊得紅包;

這兩條規則就是常見的注冊和拉新獎勵,很多APP都在用,打車、外賣市場都在用,但趣頭條更為激進的是引入了分級銷售制度,趣頭條把這稱為“師徒制”:一個用戶邀請的新用戶都算是他的徒弟,”徒弟“們今后的獎勵要給該用戶分成——這聽起來很像傳銷的分銷機制,但是由于只有兩級分銷,即一個新用戶只能拿到下一級新用戶的分成,所以在法律許可的范圍內,“ 第一個我們沒跟用戶收錢,這是核心的商業本質,第二我并沒有多級分銷體系,這是技術認定因素”,2018年,譚思亮在接受媒體采訪時這樣解釋“師徒”制和傳銷的差別。

每個用戶最多可以有4000個”徒弟”,據計算,如果拉滿4000個新用戶,并且得到他們的分成,“師傅”理論上最多能得到66666元獎勵。

這些獎勵不僅可以在App內置的商城進行消費,還可以提現到微信錢包,也就是說,這是非常直接的現金獎勵。

而為了讓用戶盡快上手師徒操作模式,App內還特意添加了多個教程,教用戶如何收徒,如何賺錢。

趣頭條還引入了一些有效的市場手段,比如用戶賺錢的排行版——位居第一的用戶收入超過了5萬美元。

這種看起來散發著土渣兒味的市場手段實際上并不罕見,特斯拉同樣有用戶拉新獎勵機制,一個用戶推薦其他用戶購買特斯拉,能夠獲得數千美元的獎勵,而特斯拉也同樣設立了這樣的排行榜,激勵特斯拉的粉絲們拉新,一些人甚至將此當作專門的事業。

但是特斯拉和互聯網用戶不一樣的是,特斯拉是一次性銷售行為,這種拉新獎勵相當于把用戶當作他們的兼職銷售,讓渡一部分利益,給出獎勵的時候,特斯拉已經完成了一次銷售,特斯拉和拉新用戶雙方都只賠不賺。

但互聯網產品并不是一次性銷售,因此吸引了大批羊毛黨,以瑞幸咖啡為例,他們的用戶拉新活動,只要邀請人別人注冊并下單,就可以獲得一張免費喝咖啡的券,而新注冊用戶也有默認的免費券。這存在無成本套咖啡券的漏洞,只需要不停地用新手機號注冊,操作一次可以免費喝至少2杯咖啡,而市場上買一次手機號帶驗證碼注冊的成本,是2毛到1元。而如果來薅羊毛的都是個人用戶,也還算可以接受,但是這種薅羊毛的行為已經完全產業化了,很可能是一堆僵尸粉在刷券。之前的公開數據顯示,瑞幸9個月虧了8億,而就在這兩天曝出的最新消息顯示,這家咖啡把自己的一堆咖啡機做了抵押,換取了4500萬人民幣抵押貸款。

趣頭條的成本同樣高昂。根據3月初趣頭條發布的第四季度財報顯示,在該季度,獲客成本為7.469億元(合1.086億美元),比2017年第四季度增長678.8%,獲客成本包含口碑推薦和第三方營銷兩方面的成本,趣頭條說,增加的主要原因是趣頭條基于擴大用戶規模而持續進行的戰略性投資。

趣頭條獲取用戶的方式并非沒有意義,從某種程度上說,一般的應用廠商是去Google、百度以及各種各樣的渠道商去投放廣告獲得用戶,但趣頭條的做法是從用戶手中直接購買流量,省去了第三方,這種做法也算是將微商這種多級銷售制度和互聯網營銷結合起來,不失為一種創新

就如財報中所披露的那樣,趣頭條把用戶推薦和第三方營銷結合起來,而調查顯示,趣頭條越來越依賴第三方渠道,這很可能意味著它立家之本的推薦模式帶來的用戶增長在放緩。

鳳凰網科技從app渠道從業人員手中拿到的一份數據顯示,趣頭條自2018年6月份以來的產品廣告投放費用大幅度增加:趣頭條在2018年1月在廠商渠道日投放費用約為30萬元,到了在7月和8月,單日和單月投放費用分別增長至205萬元、208萬元和6355萬元、6448萬元,在2018年前8個月,總投放費用已經超過2.76億元

趣頭條在財報中還表示,公司準備在電視上投放趣頭條的品牌廣告。

這種燒錢但是至少在數據上有效的用戶獲取方式,趣頭條打算復制到其它應用上去——在2018年,趣頭條又推出了免費讀小說的應用米讀,花期銀行在最近的研報中評論說,趣頭條在米讀上獲取用戶的策略更為激進;同時,趣頭條在短視頻上也希望有所作為,計劃在2019年第二季度推出短視頻產品。

趣頭條的用戶增長速度的確影響到了今日頭條的節奏,在2018年第四季度,頭條推出了一個精簡版應用,瞄準農村市場,同樣引入了拉新獎勵機制——邀請其他人加入閱讀的用戶提供25元獎勵,遠超趣頭條的8元,里面包含了現金游戲。

“我們絲毫不懷疑趣頭條用戶將會快速增長,但是我們懷疑的是,在越來越激烈的競爭之下,趣頭條是否能夠很好地應對,尤其是在用戶存留以及未來新用戶的獲取上”,在最新的研報中,花旗銀行給了趣頭條股票“中等/高風險”的評價。

3、留存:繼續買,繼續燒錢

一個完整的互聯網用戶增長模型,包括獲取-激活-存留-貨幣化-推薦,買來了大批用戶注冊用戶之后,趣頭條要讓用戶經常打開APP,讓用戶不刪除以及不轉向其它閱讀類應用,否則第一個階段錢就白燒了。

趣頭條給出的解決方案是繼續現金購買用戶閱讀時間!用戶在趣頭條上看看30秒,紅包的進度條完成就會發放10個金幣。以此疊加,還有額外獎勵,當天看滿60分鐘,額外獎勵150金幣。

在這樣的策略下,趣頭條的存留指標是不錯的,在第四季度財報中:平均日活用戶數3090萬,同比增長224.2%,環比增長45.2%;每日活用戶平均單日花費時間為63分鐘,同比增長96.3%(2017年同期為32.1分鐘),環比增長12.7%(去年三季度為55.9分鐘)。

與此同時,趣頭條新產品米讀人均使用時長150分鐘,平均日活突破500萬,位列網文閱讀行業第三。

圖:花期銀行的研究報告

根據花期銀行的研報,到了2019年1月,米讀的日活躍用戶數已經到了840萬,每日活用戶平均單日花費時間為556.95分鐘,相比2018年6月日活用戶數為3500人,每日活用戶平均單日花費時間為為61.96分鐘,根據獵豹移動的數據,存留率從2018年6月的13%攀升到了2018年12月的50%。

一旦現金激勵停止,用戶增長、用戶時長、存留這些指標會不會停下來?會不會像病床上插滿呼吸裝備的重癥病人一樣,一旦撤呼吸器,就迅速死亡。

在2018年第四季度,在刺激用戶使用上的花費是5.633億元(注意,這筆費用和之前的口碑推薦是分開的),占據了第四季度收入的42.4%,相比之下,2018年第三季度這筆費用占收入的49.2%,而單個活躍用戶使用營銷費用單日費用從2018年Q3的0.25元降低到了Q4的0.2元,管理層解釋說,雖然費用在降低,但是并沒有影響存留率,因為平臺內容質量在提高。

作為一個內容應用,在存留上的確有一些優勢。產品本身就能吸引用戶停留。用戶進來很可能不管有沒有紅包,都會被各種標題和資訊內容吸引。而趣頭條的內容定位的確低俗,熱文標題均為一些抓人眼球、獵奇的內容,突出“神秘”、“驚悚”、“哭笑不得”等內容傾向,像《性感大胸美女裸肩黑絲誘惑執行大片寫真》諸如此類的新聞標題在平臺上隨處可見。與此同時,作為新聞資訊平臺,文章內容卻多以養生貼士、明星八卦、風水解夢等為主。

商人只談利益,不談對錯和庸俗與否,趣頭條這些做法到底能否帶來具體的利益,則要回答一個根本問題——流量能否在三四線城市以及農村市場貨幣化。

4、農村市場流量貨幣化可能性極低

根據3月初的年報,趣頭條2018年全年營收30.2億元,同比增長484.5%,第四季度營業收入達到13.3億元,同比增長426.1%。

廣告幾乎是趣頭條唯一的收入來源,以第四季度為例,廣告收入12.479億元,其他收入達到7910萬元。

這也和創始人經歷有關。趣頭條聯合創始人兼董事長譚思亮是一名不折不扣的在線廣告老兵,他曾在盛大公司擔任盛大在線開放平臺總監,負責在線廣告業務,在2013年,他創立了互眾廣告,再就是創立了趣頭條。

趣頭條根本的商業模式就是從三四線以下城市以及農村市場買來流量,轉賣給廣告商,問題在于這個市場需求量有多大?以貨幣衡量,是否能夠覆蓋趣頭條如此之高的成本

目前情況下,2018年趣頭條虧損達20.9億元

趣頭條發展之初,并未馬上建立自己的廣告系統,而是接入百度廣告系統。但到DAU到一定量之后的2018年2月趣頭條收購廣告代理公司ShanghaiDianguan,可視為脫離百度體系的第一步,截至到2018年Q3,百度廣告占比為30%左右。

信息類應用主要依賴垂直類的效果廣告,而許多調查顯示,趣頭條主要依賴于“黑五類”廣告,即藥品、醫療器械、豐胸產品、減肥和增高產品。

而在鳳凰網科技拿到的一份來自代理商的材料顯示,男科廣告的加粉成本為70至100元之間,詳情頁的點擊率在0.6%~2%之間,列表頁更高,區間是3%~8%,點擊單價是0.3到0.8元之間。女性保健品、減肥產品和諸如祛痘、狐臭等功能性化妝品的報價都有所不同。

此前,今日頭條曾在二三線以下城市大規模出現黑五類廣告,微信公眾號平臺也曾出現過黑五類廣告,最終引來監管部門的關注,這也導致大批的黑五類廣告無處投放,而趣頭條正好符合廣告主的需求:新興平臺、高速的用戶增長、用戶集中于三四線及以下城市、女性用戶為主。

盡管外界認為,阿里的入股能夠幫助趣頭條實現貨幣化,但是目前從邏輯上看并不存在這樣的可能性。

圖:趣頭條單季營收、凈利及毛利情況

趣頭條和拼多多的商業邏輯實際上是相悖的。拼多多是把產品以最低的價格銷售給三四線城市以及農村市場,而之所以能夠做到最低價就是去除一切中介,在前期的假冒偽劣風波之后,拼多多在最近幾個季度主要推的是讓工廠貨在平臺上直銷,也只有去處一切中介,才能夠做到最低價。

而趣頭條的邏輯是做農村和三四線城市的廣告中介,廣告主要讓渡一部分利益給趣頭條,去和拼多多爭奪市場,而在拼多多已經做到極低價之后,趣頭條背后的廣告主幾乎不存在讓利空間。

而可以讓利的也就只有上述的黑五類產品,他們因為夸張廣告效果,利潤空間極大,這也是被禁止廣告的原因。

而很難說監管在何時落到趣頭條,從這個角度來看,趣頭條根本的商業邏輯難以站住腳,除非它能夠向上游市場攀升。

那又是另一個商業故事了。

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www.kegwzj.live true http://getqq.haoxyx.com/g/3416/34167530.html report 8395 接受了阿里的投資,意味著趣頭條又集到了一顆“龍珠”。至此,它的投資人隊伍里集齊了阿里、騰訊、京東、小米。騰訊和阿里、京東和阿里這兩對宿敵同時出現在了這家公司的投資人隊伍里,這并不奇怪,敵人的敵人,就是朋友。趣頭條可以幫助他們對付共同的敵人拼多多、今日頭條,成為他們的戰爭代理人。但即便有“龍珠”的加持,趣頭條還是要面對自己的根本問題——流量能不能夠在農村市場貨幣化?而趣頭條唯一的商業模式就是向農村市場賣廣告。作者:Oak微信公眾號:略
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